实探海信出海之路:如何在全球市场实现中国品牌的“本土化”

9月的柏林不热不燥,全球知名的德国柏林国际电子消费品展览会(IFA)2023展却热闹非凡。公开数据显示,IFA2023共有来自48个国家和地区的2059家参展商参与本次展会,其中有近1400家中国企业参展,占到总参展企业的约67%。

当地时间9月1日上午,红星资本局来到了柏林的IFA展,海信、TCL、大疆、联想、荣耀等中国品牌纷纷亮相展会,各展台前不乏来自世界各地的参观者。红星资本局注意到,中国品牌在不断寻求全球化的合作机会,其全球化市场也在不断加速拓展。

在9月1日的展会上,海信集团总裁于芝涛用英文在开幕式上发表了主题演讲“The Scenario-driven Future of Tech”(以场景致未来),并官宣了海信将第三次赞助欧洲杯,这也将是海信连续五次赞助世界顶级足球赛事。

从影响力颇大的电子消费品展览,到顶级体育赛事舞台,频频登台的中国品牌,已经在欧洲市场展现出了不容小觑的影响力。而在这背后,不仅是中国厂商在制造业上拔得头筹,更是在全球化道路上,闯出了中国经验,为企业出海树立了典范。

IFA是世界上规模和影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一,是全球顶尖家电厂商集中展示的主舞台。

作为疫情后首次线下举办,今年的IFA规模盛大且品牌云集。海信、TCL、海尔、长虹等中国家电品牌纷纷亮相本次展会。

海尔智家携旗下海尔、卡萨帝以及Candy、Hoover四大品牌亮相,展示了智慧互联冰箱、新风洗衣机、洗碗机等多款搭载智慧科技的产品;创维携旗下品牌Metz展出了储能逆变器、电池等核心硬件设备和解决方案;此外,长虹首次推出海外全系列OLED电视,TCL也首次在海外展出115英寸QD-Mini LED电视。

海信则围绕Hisense、Gorenje、AKSO三个为欧洲用户熟知的家电品牌,打造了近3000平方米的展厅。以“场景”为契机,围绕大屏观影、影音、娱乐、游戏等不同用户需求,展示了8K激光电视、高端超画质电视ULED X系列新品、4K三色激光投影年度机皇C1 Pro、艺术电视、智慧拟窗等创新技术和产品。

值得关注的是,在开幕式上,海信集团总裁于芝涛受邀发表主题英文演讲,对外发布了海信未来的技术战略——The Scenario-driven Future of Tech(以场景致未来)。这也是他在今年7月18日履新海信集团总裁后,首次公开亮相发表演讲。

于芝涛表示,过去4年来,整个家电行业发生了巨大变化,技术尤其是人工智能技术的进步,让消费者体验更加倾向个性化、人性化,追求更智能、更友好的产品和服务。基于这一趋势,家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

实际上,从一众中国家电厂商萌生出海念头,到登上IFA开幕式演讲,背后都是中国家电出海的缩影……

21世纪初,海信、海尔、美的、TCL、格力等厂商,开启了与欧美市场的飞利浦、西门子,以及日韩市场的索尼、三星等厂商的“擂台赛”。在当时,不论是在美国和日本分别占据了市场销售额第一和第二的索尼,还是在海外颇具影响力的三星、东芝,都有着坚实的技术根基和深厚的品牌积淀,而彼时的中国家电在海外市场却几乎没有知名度。

因此,他们从最初的OEM代工起家,逐步通过技术引进和自主研发,形成了自己的技术和产品线。同时,通过购买先进生产设备和并购等一揽子策略提升全球化市场份额和国际竞争力。

据中国海关总署统计数据显示,今年1-6月中国家电出口172893.1万台,同比增长1.4%,出口额2967亿元,同比增长5.2%。

其中,根据GfK数据,2023年上半年,海信电视在欧洲的销售额逆势增长,在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。以德国市场为例,海信电视在德国销量增长了60%以上,海信激光电视同比增长179%。TCL智屏出货量市场份额在海外近三十个国家和地区中排名位居前五,另据欧睿数据统计,2022年海尔智家在欧洲大家电市场(零售量)份额为8.3%,排名第四。

从默默无闻到与头部国际品牌同台竞技,中国家电是如何突出重围,在全球树立自身影响力的?而其中,全球化份额不断提升的海信又是如何布局的?

从贴牌生产,到具备品牌影响力,再到自主品牌意识的觉醒,海信的出海实际上是从“1.0”到“3.0”的阶梯式发展过程。

曾经,“在世界地图上点一个点”,是每一个海信人的夙愿。1991年底,周厚健带领着海信员工,正式开启了“闯海”之路。1996年,海信在南非建立了在海外的首个生产基地。“这时候依然处于出海的1.0阶段,只能进行OEM代工贴牌,依托中间商开展业务。”海信集团国际营销常务副总裁方雪玉在接受红星资本局等媒体采访时回忆道。

在中国加入世贸组织那年,海信找到了一条新路——自主品牌,这也标志着海信出海正式开启了2.0阶段。时任海信集团总裁的周厚健喊话:“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为。海信未来发展,大头在海外。”

海信进入3.0时代的标志,是整合与布局全球产业链和渠道资源,通过战略合作和全球体系的构建来全面提升自身在国际市场的影响力。市场调查机构Omdia发布的2022年全球电视出货量及规模排名显示,2022年海信系电视全球出货量为2454万台,位居世界第二。

闯海已逾20年的海信深知“出海不易”,保证技术领先、不同区域产品标准的制定、如何更好贴近本土市场都是品牌需要解决的问题。从1.0到3.0,海信的出海策略经历了从追赶到并肩再到引领,在这背后,海信做对了什么?

时至今日,海信已经在全球设有34个工业园区和生产基地,25所研发机构,66个海外公司和办事处,形成了市场国际化、制造当地化和研发本土化的链路闭环。

Gorenje是欧洲领先的高品质家电制造商,生产基地位于斯洛文尼亚北部城市韦莱涅(Velenje),在这座3万人口的城市里,Gorenje是最大的生产企业。当地时间9月4日下午,红星资本局来到了这座小城,从几岁小孩到中年成人,一路上不停有人用“你好”向大家问好,这座既不是大都市也不是核心位置的城市,为什么这么多人会中文?

9月5日,红星资本局等媒体来到Gorenje厂区参观,在看到一个个外籍员工面孔,以及海信管理层和当地文化融入的场景后,答案不言而喻。

海信Gorenje相关负责人在接受红星资本局采访时表示,海信刚接手Gorenje时,它处于一个亏损状态,且因为连年亏损,整个企业内部出现了一些不协调的因素,海信在接手后将Gorenje原先的“以产定销”的策略,调整为“以销定产”,同时积极解决资金流问题,在通过一系列的改革措施后,Gorenje实现了盈利,市场占有率稳步上升,欧洲市场白电占有率从2018年至2023年上半年,提升了2.4个百分点。“大家看到海信过来之后实实在在的变化,一个是整个资金的管控的变化,一个是规模的提升,利润的增长,对于员工来说实实在在获得了一些收益,双方就逐步建立起了信任关系”。

另外,在技术本土化上,2021年,在原有研究中心的基础上,海信白电又在日本、美国等地设立预研中心或研究所。在供应链本土化方面,2022年6月,海信与中远海运合作开通中欧陆海快线,从意大利的里雅斯特出发开往斯洛文尼亚的韦莱涅,到达海信在当地的工厂上线生产。

根据凯度最新联合发布的《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单》,海信位于全球化品牌力前十。

目前,海信自主品牌的销售占比已经占到整体海外市场收入的85%。换句话说,海信在海外每销售出去的100台电视中,其中85台都是自主品牌。但是面对海外消费者对海信品牌的认知度不高的问题,方雪玉和团队开始投入和策划一些大型的体育营销。

“体育营销既提升了我们的品牌认知度,又有效积累了海信的品牌资产,而这样的营销布局,实际上对我们在渠道的销售落地起到了很关键的作用”。方雪玉表示,品牌资产要有明确的增长,未来品牌资产要实现20%的提升。

红星资本局梳理发现,自2016年起海信便开始在欧洲进行体育营销,9月1日官宣成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴后,这已是海信连续五次赞助世界顶级足球赛事。

依靠球类运动出圈,也为海信带来了可观的成绩。公开数据显示,海信全球本土化的过程中,品牌占比率亦逐年抬升,到2021年已经达到81%。Omdia最新数据显示,2022年第二季度海信电视全球出货量份额排名第二,仅次于三星;全球出货量、出货额份额均位列中国品牌第一,持续领跑。

近日,海信视像(600060.SH)披露了2023年上半年的财报,其增速也超出了外界对于家电行业的固有印象。

报告期内,公司实现营业收入248.75亿元,同比提升23.06%;归母净利润10.37亿元,同比增长74.65%;扣非归母净利润8.47亿元,同比增长110.06%。报告期内实现收入189.52亿元,同比提升19.58%;新显示新业务作为第二增长曲线持续蓄力,报告期内收入同比提升25.85%。

截至报告期末,海信视像ULED技术申请专利980件,授权专利503项(国内427项,欧美等国际76项)。其中ULED X平台技术持续实现MiniLED“HI-Light”光学系统、“信芯 X”AI图像处理技术和“黑曜屏”三大技术,以及环境光感的融合创新。

这也促使在行业整体低迷的当下,海信的存货周转率仍保持在较高水准。财报显示,海信上半年对应的存货60.85亿元,同比减少12.36%,存货周转天数大幅缩短至33.81天,同比减少10.98天。

随着AI、5G、云技术的不断发展,家电呈现出智能化、场景化的发展趋势,谁能够掌握场景,谁才能抓住下一阶段的主动权。

海信在IFA上展示的12类家电产品,都可以通过智能家居平台ConnectLife进行链接。于芝涛提到:“为了更好地向用户提供场景化的服务,海信凭借强大的显示终端优势,通过屏幕的力量集成连接网络、云和服务,海信坚持以用户需求为中心的场景式驱动,去思考、迭代,升级我们的产品和服务——用户在哪,场景在哪,海信就在哪。”

2023年,调研机构EqualOcean提出一个新论断:企业达到一定体量必然走向全球化,出海作为一个投资赛道有其潮起潮落,但全球化作为一个发展趋势绵延不绝,不可逆转。

出海意味着企业要与世界上最强大的竞争对手同台竞技,但是可以预见,拥有本土化运营基础、品牌建设能力、过硬产品技术,海信将站上全球市场中更为重要的位置,去验证中国制造的实力与潜力。

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