最“值钱”的陶瓷品牌出炉!马可波罗第二、冠珠第三……

6月15日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第二十届)“世界品牌大会”在北京举行。会上,2023年《中国500最具价值品牌》分析报告隆重发布。

在2023年“中国500最具价值品牌”排行榜上,共有来自食品饮料、轻工业、建材、传媒、纺织服装、医药、机械等在内的25个相关行业的品牌,建材行业(含建筑卫生陶瓷、水泥、玻璃、石材、木业、涂漆等,不含钢铁)以39个品牌数量位居第三。

值得关注的是,上榜的陶瓷卫浴品牌占据建材行业的半壁江山,有九牧、马可波罗、冠珠、惠达、蒙娜丽莎、新中源、欧神诺等20家陶瓷卫浴企业上榜,它们的品牌总价值为6587.45亿元,且大多数品牌已不是第一次上榜。

其中,在建筑卫生陶瓷行业排名前三的依旧是九牧集团、马可波罗、冠珠,品牌价值分别为1368.25亿元、785.69亿元、710.95亿元。

据了解,世界品牌实验室于2004年首次发布“中国500最具价值品牌”排行榜,当年的排行榜入选门槛仅为5亿元,前500名品牌的平均价值为49.43亿元。

20年以后的2023年,这个榜单的入选门槛已经提高至35.27亿元,而前500名品牌的平均价值更是高达686.62亿元,增加幅度为1289.08%。2023年“中国500最具价值品牌”总价值为343311.81亿元,比去年增加33583.74亿元,增加幅度为10.84%。

相比去年,2023年陶瓷卫浴品牌的品牌价值整体呈上升趋势,品牌总价值增值超1000亿元。其中,九牧集团的品牌价值比去年增值高达260亿元,马可波罗增值超110亿元,二者品牌价值增值均突破百亿;冠珠则增值超60亿元,增幅也十分明显。

公开资料显示,“中国500最具价值品牌”榜单是基于经济适用法,综合了消费者研究、竞争分析以及对企业未来收入的预测,同时采用“收益现值法”对品牌价值进行测评整理的排名。其中,包括通过对比不同数据库的信息对品牌的忠诚度、品牌的领导力(特别是ESG(环境、社会和治理))、品牌企业碳排放的计量进行考核,如果ESG评分低或者环境与气候不友好的企业或行业,其品牌价值相对较低,譬如烟草行业。

什么是品牌价值?关于品牌价值,早在1993年,来自美国的著名学者、世界公认的战略品牌管理领导者凯文莱恩凯勒就提出CBBE模型,作了极其精准的阐述,即品牌的价值是基于“顾客的认知”。

什么是顾客的认知?具象化的例子就在身边,当人们选择一瓶矿泉水时,当人们犹豫买什么咖啡时,当人们在展柜挑选家电时,当人们在建材市场挑选瓷砖时,无外乎都会基于“品牌价值”做出考量,而不仅仅局限于产品本身。一言以蔽之,即品牌价值存在于用户对品牌的理解、感觉和体验。

建筑陶瓷行业属于低关注度行业,很难培育出真正的消费者品牌,很多陶企因此而不太注重品牌建设,很多行业人士对品牌也缺乏足够的认知。经常有人在中国陶瓷网的微信公众号文字或抖音视频下面留言,发出“就一片瓷砖而已,长得都差不多,品牌重要吗”之类的反问;也经常有人留下表面上似乎很重视品牌而实际上对品牌的理解比较片面的观点,比如“品牌不重要,越出名越好!”“品牌不重要,越出名越好”、“靠广告费堆起来的品牌不重要,好口碑积攒起来的品牌才重要”等等。

殊不知,在整个行业早就从增量市场步入存量市场、产能严重过剩、产品和服务都高度同质化、“低价内卷”也无法戳中消费者的心坎的背景下,品牌已经成为陶企最重要的核心竞争力之一。

而品牌价值则是一个衡量品牌是否成功的标准。从财务角度来看,品牌价值是与品牌相关产品所生产的附加利益价值的总和;从市场角度来看,品牌价值是品牌所获得的消费者的信任水平,也可以理解为消费者愿意为产品付出的溢价能力。

产品高度同质化,服务在售后问题出现前也几乎看不出区别,唯一可以看出差异的就是价格。

在瓷砖的价格大战愈演愈烈的当下,为什么相同的价格或者价格相差不大的时候,消费者都愿意选择大品牌而非中小品牌?其实,就是品牌价值在发生作用。

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